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【微酒观察】云端上的“网红酒”如何避免“落

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  互联网极大的拓展了信息获取的途径、给消费、支付、出行等生活方式带来了颠覆式的改变。互联网也造就了“网红经济”,从文字时代到宽频时代,网络红人们裹挟着巨大的流量而来。

  流量,意味着商机,酒业也忍不住“尝鲜”,“网红酒”应运而生。新品牌寻求突破,中小企业接轨新零售,名酒大企业唤醒品牌活力……然而,在近几年的“网红酒”尝试中,最终能让市场记住的产品却是寥寥,更多的产品要么昙花一现,要么在“奔现”过程中“落地成盒”(网络热词,从“吃鸡”游戏中流行开来,表示出场即死)。

  飘在云端上的网红酒,如何才能避免“稍红即逝”?网红酒该如何由网络下沉到渠道,真正实现“有根”生长?

  网红酒是在“网红经济”这一大环境下诞生的。“大致以2012年的江小白为发端,中国白酒就开始尝试‘网红之路’,”某行业人士介绍道。而在2014年之后,各渠道推出的网红酒比比皆是,再到2016年网络直播流行后,酒业也迅速嫁接这一渠道,在直播间与粉丝“交流比心”,俨然是网红的常规操作。

  按照百度百科定义,网红是指在现实或网络生活中,因某时间或行为而被网民关注,或长期持续输出专业知识而走红的人。聚焦到酒业,网红酒一般指先从网络上被人们所熟知的产品。

  这种打造方式是最接近于网红定义的,即产品自身被打造成网红。这一类产品的典型代表是江小白、摔碗酒以及凉露等。

  面世之初,狗万注册江小白创新推出“表达瓶”,切中都市青年的“泪点”或“笑点”,引起情感共鸣,迅速在年轻人中掀起热潮。在后续打造中,江小白继续围绕产品,推出约酒活动、2.0版表达瓶、动漫等活动或策划。当江小白持续在年轻人中刷屏时,有人调侃这就是一家“广告公司”。有行业人士表示:“从另一个角度来看,这就是江小白将自身产品打造成‘网红酒’的标志。话题是网红产品保持热度的必需条件。”

  江小白珠玉在前,近几年来,不少的“青春小酒”、“情怀小酒”也希望在网红道路上取得进展。但这种打造方式无疑对时间成本要求较高,故而短期内让行业印象深刻的产品始终寥寥。

  与江小白相比,摔碗酒的热度则是“来也匆匆,去也匆匆”。“摔碗酒,摔掉烦恼,摔碗酒,摔出福气!”摔碗酒以豪气的饮酒之姿(喝后碗当场摔掉)在抖音走红,体验的游客甚至排起了万人长龙。可伴随着“17岁少年豪饮9碗‘摔碗酒’身亡”的噩耗,摔碗酒迅速被推到了舆论的对立面,然后跌出了网红圈。

  借助IP,也是近两年来网红酒打造的常用套路之一,尤其是借势热播剧的IP。相较于第一种套路,借势IP更容易让酒类新品脱颖而出,并大大缩短了网红酒“成名”的时间。

  2017年,《三生三世十里桃花》全网热播,剧中同款产品“泸州老窖桃花醉”获得数百亿次曝光。139元/瓶的桃花醉在试销阶段就几度断货,一时间成为炙手可热的“网红酒”。同样因影视剧IP而走红的还有分别借势《芈月传》和《欢乐颂》的芈酒、茅台出品的悠蜜。在这类网红产品的带动下,酒业赞助影视剧的热潮被推上了新的高度。

  好的IP是带动“周边”的利器。在众多网红酒产品中,人民小酒的借势最是与众不同。2017年十九大会议上,人民小酒被国家最高领导人关心。一时间,“人民小酒”蜚声全国,迅速成为网红产品,酒厂电话几乎被全国寻求代理的经销商打爆。在2018年的业绩中,人民小酒前五个月的销售额已经突破亿元,超过2017年全年,全年营收接近3亿元。

  总体来看,作为知名IP的周边产品,这类网红酒能够在极短的时间内获得大量关注,从而缩短了“走红”的时间。

  除了前两种,跟平台及名人合作打造网红产品亦堪称酒企打造网红产品的“模板”。小米有品、吴晓波频道、酒仙网、京东、唯品会、天猫成了众多网红酒的亮相T台。

  据介绍,较早采用这种模式的产品当属“三人炫”。2014年,泸州老窖携手酒仙网、设计大师许燎源推出的三人炫一亮相就吸引了大量关注。随后,“每瓶只挣1元”、“互联网公测”等话题不断加注产品热度,使得三人炫首发48小时的销售就突破了4万瓶。

  三人炫之后,酒企携手互联网平台打造网红酒的尝试此起彼伏。水井坊与酒仙网合作推出了“水井尚品”、剑南春在京东首发了“火玲珑(小酒)”、宋河在天猫平台上推出“扭转乾坤”、孔府家通过吴晓波“美好的店”推出“子约”、在小米有品上线的“谷小酒”……

  诚然,并非所有具网络平台背书的酒类产品都是网红酒,但与流量平台及名人携手打造网红产品确实是众多酒企的选择。有行业人士分析认为,酒企之所以热衷于这样的方式,大致有三方面的原因:一是可操作性强,跨界联合的思路得到广泛认同;二是产品诞生便自带“网络基因”,有利于产品宣传;二是平台即渠道,解决了最初的销售问题。

  网红酒具备网红的特质——蹿红快、长期存活难,绝大部分网红产品都是昙花一现。有行业人士表示,很多产品注意到了怎样实现“闪红”,却忽略了产品的长期运营,这就导致产品缺乏后续生命力。当然,他也不否认,有些产品打从一开始就是奔着“红上一时”而去的。

  那么,网红酒如何才能在快速积累流量后保持生命力呢。尤其是在从网络云端落地到市场时,怎样避免落地成盒?微酒记者通过采访整理,发现了网红酒需要避免的三大“闪红陷阱”。

  “网红酒是时代的产物,必然要遵循时代的规律。”在某名酒经销商看来,首先要正视网红现象,不是说任何新品的推广都要去走网红路径。“诚然,网红式打造是能让产品在短时间内获得广泛关注的有效办法,但要做到真正的‘红’,难度很大。”基于多年运营名酒的经验,该经销商补充道。

  从网络大环境来看,网红不仅有“闪红”的特点,也有“闪退”的危险,甚至到了一句话可以“火”,一句话也可以“灭”的地步。以近期娱乐圈吃瓜事件举例,学霸、演技派的人设可能就因为“不知知网为何物”而顷刻崩塌。在一些行业人士看来,网红不是打造酒类产品的捷径,在看到巨大流量的背后,还应该看到舆论监督、后续转型等多方面的问题。

  “况且,网红也不是想红就能红,机遇很重要,”在上述人士看来,狗万注册。“产品跟人一样,有可能穷其一生也遇不到一个好机遇。”他还特别强调:“并不是找个名企背书,找个互联网平台售卖就是网红酒了。不是出于特定目的,不要轻易尝试网红方式。”无疑,网红酒展示的不仅仅是酒产品,也是把企业、营销团队等搬到聚光灯下来接受考验。

  机遇从来可遇不可求,或许在意想不到的瞬间,产品就走红于网络了。面对“闪红”瞬间,网红及其打造团队往往都是欢呼雀跃,博得大量露出机会。但在网民造就的“狂欢泡沫”开始破裂,网红产品热度下降时,要继续维护产品的热度,就需要从产品及营销两方面着手了。

  “产品有故事”、“品质有保障”、“话题有热度”,是行业某咨询人士给出的网红产品运营基本条件。

  “流量能带来尝鲜,品质才能带来复购,”上述咨询人士说道,“尤其酒类产品,好不好喝一口就知道。”他还表示,行业内有些产品虽然是网红,但其品质也一直是重点讨论的话题。

  与品质一样,在一款网红产品诞生之初便被赋予的还有“产品故事”。“网红产品还有一个特殊点是,在生产酒企赋予的产品故事上,还可能增加一个网红标签,这跟走红方式息息相关。”有人士补充道。例如,有网红鼻祖之称的凤姐,因其高标准的相亲要求及奇葩言论走红,成为人们眼中的“雷人”。但其实,凤姐也是有文学才情的人,还成了凤凰网新闻客户端签约的主笔。“雷人”与“主笔”是凤姐的两个重要标签。

  在有了产品故事的前提下,如何讲好故事是维持网红酒长红不衰的重要助力。例如,杜蕾斯擅长“蹭热点”,往往通过“别具内涵”的海报将“大众热点”转移成“杜蕾斯热点”。再如,600岁的新网红——故宫就是通过不断碰撞新事物,如口红、彩妆、灯光秀等将大众视线牢牢锁在自己身上。

  可以看到,在一款网红产品“续红”的过程中,上述三点相辅相成。狗万注册,一款网红产品想要维持热度需要大量后期投入,否则就只能眼睁睁看着流量逝去,狂欢泡沫化作一滩死水。

  有行业人士感叹:“终端不是终点,C端才是,更何况绝大多数网红产品还漂浮在云端。”如何从网红变成市场红,是众多网红产品直面的问题。“流量变现一直是网红经济的重难点,”某互联网工作者告诉微酒记者。

  回归到酒业,近期从“网红酒”向“市场红”转型的有两个典型代表——人民小酒和谷小酒。

  2018年夏季经销商交流会上,岩博酒业董事长余留芬就直言:如何将“网红”转变为“市场红”是人民小酒面临的两大难题之一。为此,岩博酒业发布了“三年战略”规划,并配套定制了七大布局。再到谷小酒,产品推出8个月就凭网络渠道累计销售达4000万元,截至2018年12月,供货融资近亿元。可以说,谷小酒不仅市场红,还被资本看好。近期,该款网红产品也开启了招商加盟,寻求“市场红”。

  有营销专家认为:从线上到线下,要拓展线下市场,网红酒应该首先发扬自己的网红优势。

  “网络无边界,网红产品本身具有全国基因,这是让很多线下产品羡慕的优势”,在他看来,网红酒走下云端,首先可以“广撒网、重点捕捞”,充分研判产品特性,选取几个适合的市场重点铺货,再点状辐射。“此外,借助网红基因,还可以做重点市场的定制投放,尤其是香型、度数的合理定制。”同时,他也强调,网红产品一开始均是小批量生产,在迈向广袤线下市场时,做好基础的产能建设尤为重要。

  古语有云:“成也萧何败萧何。”正如前文所言,一些酒类产品因为走红于网络而声名鹊起,也因浮于网络不能落地而销声匿迹。可以说,对于网红酒而言,“闪红”只是开始,这之后的品牌经营才是正事。返回搜狐,查看更多

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